En este tiempo que vivimos, la retención y la fidelización de los clientes se convierten en cuestiones clave.

La pandemia ha hecho mella en la demanda de los consumidores, quienes se han vuelto más cautelosos a la hora de comprar productos que no sean de primera necesidad, como los comestibles.

Teniendo en cuenta este contexto, la retención de clientes es primordial, especialmente para los negocios de ingresos recurrentes.

Los clientes plenamente comprometidos, además de gastar más a lo largo de un ciclo de vida más largo, también pueden ser responsables de otros importantes ingresos.

«Estos clientes habituales no solo contribuyen a impulsar el negocio cuando disminuyen las ventas. Los estudios demuestran que son los que generan la mayoría de los beneficios de las empresas porque gastan más y con mayor frecuencia que los nuevos clientes», escribe Victor Ho, CEO de Fivestars, en Forbes.

Cita un informe de Adobe que afirma que cerca del 40% de los ingresos de una empresa proceden de clientes recurrentes, quienes representan solamente el 8% de todas las visitas.

Cuando las empresas satisfacen las necesidades de los consumidores anticipándose a ellas, pueden convertir a los clientes en fieles defensores de la marca.

Para estar a la altura de las expectativas de los clientes y crecer, las empresas deben invertir en el desarrollo de programas que pongan la voz de los clientes en el centro (en inglés escuchamos siempre voice of the customer o VoC).

A partir de ahora, para acotar, utilizaremos VoC para referirnos a este tipo de estrategias que tienen en cuenta la voz de los consumidores; más que tenerla en cuenta, le dan auténtica prioridad.

¿Por qué es tan importante este aspecto? Una encuesta reciente de Gartner ha revelado que las empresas con un crecimiento positivo de los ingresos recopilan más datos sobre la experiencia del cliente que las empresas «sin crecimiento».

Los programas de VoC deben centrarse en los siguientes aspectos:

  1. Recopilar feedback sobre la experiencia de los clientes con un producto o servicio.
  2. Desarrollar estrategias para satisfacer las necesidades de los clientes basándose en una profunda comprensión de sus preocupaciones y preferencias.
  3. Ofrecer mejoras en los productos y tomar decisiones basadas en la voz del cliente.

La estrategia de VoC desempeña un papel fundamental en el modelo de madurez en digital consumer intelligence (DCI) de una empresa.

Es uno de los seis pilares clave establecidos en el modelo de madurez en DCI y algo sobre lo que preguntamos en nuestra encuesta, desarrollada principalmente para ayudar a las empresas a identificar sus puntos fuertes y débiles, y asesorarlas en su camino hacia la transformación digital.


En esta guía, hablaremos de cómo funcionan las empresas en las diferentes etapas de madurez en relación con la estrategia de VoC y te proporcionaremos algunos consejos para que puedas aplicarlos a tu empresa.

También conoceremos la opinión de Kelly Autenrieth, experta en estrategia con clientes y Director of Consumer Insights de Brandwatch.

Lleva más de ocho años en la empresa, tres de los cuales los ha dedicado a investigar y ayudar a los clientes a acercarse a su audiencia para conectar mejor con ella en todos los aspectos.

«Las estrategias centradas en alzar la voz del cliente tienen como objetivo, después de escuchar a los consumidores, realizar cambios positivos que minimicen sus preocupaciones, mejoren sus experiencias y aumenten la recomendación por su parte. La implementación de programas de VoC permite a las empresas establecer mejores relaciones con sus consumidores, lo que, a su vez, se traduce en un mayor ROI.»
— Kelly Autenrieth, Director, Customer Insights en Brandwatch

Si todavía no has realizado la encuesta que evalúa tu rendimiento en digital consumer intelligence (DCI), te animamos a hacerla, ya que te ayudará a identificar exactamente en qué punto se encuentra tu empresa en relación con la estrategia de cliente y cómo puedes mejorar en esta área.

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¿Qué es la VoC?

La estrategia de VoC consiste esencialmente en centrarse en el cliente.

¿Pero qué significa esto realmente?

La idea de centrarse en el cliente no es algo nuevo. Muchas empresas pregonan situar al cliente en el centro de sus operaciones y valores fundamentales.

Algunas de estas empresas hacen todo lo posible para monitorizar las preferencias y preocupaciones de los clientes -invirtiendo en los recursos humanos y la tecnología correspondientes- y procuran estar siempre atentas al feedback de todos los canales y puntos de contacto.

Otras proclaman estar centradas en el cliente, pero no se involucran en ningún tipo de escucha y hacen caso omiso de las valiosas aportaciones de estos.

Cuando hablamos de la voz del cliente, no nos referimos únicamente a los medios utilizados por parte de una empresa para monitorizar las conversaciones y estar al corriente de lo que quieren los clientes.

Un buen programa de VoC ayuda a integrar la voz del cliente en los procesos empresariales existentes para garantizar que las opiniones de los consumidores no solo se escuchan, sino que también se utilizan para tomar decisiones.

Además, esta «voz del cliente» debe tener eco en todas las áreas de la empresa. Se trata de algo inherente a los valores y planes a largo plazo de la empresa.

«Centrarse en el cliente como parte de la estrategia de VoC significa considerar los enfoques para medir la satisfacción del cliente, el valor que se da a los insights de los consumidores y el papel que estos desempeñan en la planificación futura.»
— Kelly Autenrieth, Director, Customer Insights en Brandwatch

Cómo es la estrategia de VoC en las diferentes etapas del digital consumer intelligence:

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Existen cuatros etapas clave de madurez en DCI:

  1. Monitorización (etapa inicial).
  2. Desarrollo de inteligencia.
  3. Digital consumer intelligence.
  4. Integración del digital consumer intelligence (etapa de madurez).

A continuación, explicamos cómo suele ser la estrategia de VoC de las empresas en cada una de estas etapas.

1. Monitorización

En la primera etapa, la conexión entre los insights de los clientes y las declaraciones de objetivos generales de la empresa suele ser vaga o limitada.

Se trata de una etapa de descubrimiento, en la que los equipos pueden empezar a reconocer e identificar las formas en que se recaban los datos e información de los clientes.

Con la ayuda de una auditoría, la empresa empezará a entender la diversidad de los datos que tienen que ver con los clientes, dónde y cómo se recopila la información, y qué se hace con los datos, si es que se hace algo.

Esta evaluación inicial muestra las lagunas de las que adolecen la recopilación y el procesamiento de insights de los clientes, y puede dar lugar a nuevas ideas y oportunidades.

Por ejemplo, ¿en qué podría ayudar a los desarrolladores de productos tener acceso a los datos de incidencias?

Ejemplo de un cliente real

Examinemos a uno de nuestros clientes del sector sanitario a través del prisma de la evaluación de DCI.

Este cliente se encuentra en las primeras etapas de madurez, ya que realiza una monitorización estándar de las redes sociales para averiguar qué se comenta de su marca (tanto si el feedback es negativo como positivo) y escuchar los temas que puedan ser de su interés.

La oportunidad aquí sería ampliar su monitorización actual de modo que también englobara las conversaciones de los consumidores que no están centradas en la marca.

Para los expertos en análisis e insights de la empresa, se trata de una oportunidad para cambiar su enfoque de la monitorización reactiva a la escucha proactiva.

Este nuevo enfoque puede implicar el establecimiento de buenas prácticas de escucha social en toda la empresa, así como revisar las herramientas existentes y considerar una posible actualización.

Otro aspecto clave sería empezar a construir una mejor cultura de datos dentro de la empresa y asegurarse de que cada vez se tengan más en cuenta los insights de los consumidores en el proceso de toma de decisiones.

2. Desarrollo de la inteligencia

En esta fase de madurez en DCI, la voz del cliente empieza a tener un papel más importante en la toma de decisiones empresariales.

Las empresas que se encuentran en esta etapa también empiezan a vincular los insights de los clientes al ROI, pero todavía queda mucho trabajo por hacer.

En este punto, una empresa puede empezar a explorar nuevas fuentes de datos y diferentes formas de combinarlas para obtener insights más precisos de lo que necesitan sus clientes.

Por ejemplo, ¿qué se podría conseguir combinando los datos sociales con el Net Promoter Score (NPS) de una empresa?

Ejemplo: Añadir contexto vital al NPS

El NPS tradicional es una gran métrica, pero un solo dato nunca refleja toda la realidad. Se puede añadir mucho contexto analizando el feedback no solicitado de las conversaciones online de los clientes.

Los insights pueden generarse de forma casi inmediata: basta con establecer las queries (búsquedas) de la monitorización para poder consultar los resultados y realizar su seguimiento.

Combinando los datos cuantitativos del NPS, recopilados mediante una encuesta tradicional, y datos cualitativos (datos sociales) gestionados adecuadamente, se puede determinar el NPS social (Social NPS, SNPS) y obtener insights accionables de los clientes que puedan ayudar a mejorar el NPS real.

El análisis del feedback no solicitado de los consumidores en las redes sociales permite a las empresas definir exactamente lo que buscan y aislar la voz de sus clientes.

Existen varias maneras de combinar los hallazgos del NPS social y tradicional para obtener mejores resultados.

Por ejemplo:

Utilizar datos sociales históricos para revisar los impulsores del NPS.
Utilizar la monitorización en tiempo real de los datos sociales para hacer predicciones sobre el próximo score y solucionar los problemas a medida que surjan.
Además de los datos sociales y el NPS, hay muchos otros indicadores que una empresa puede revisar, combinar y analizar.

Una vez se hayan determinado los indicadores básicos, hay todo un mundo de datos que explorar.

Ejemplo de un cliente real

Analicemos el rendimiento de otro cliente de Brandwatch -una marca de aperitivos saludables- en relación con el pilar de VoC.

Este cliente es consciente de la importancia de los datos y recopila de forma activa una buena cantidad de insights de diversas fuentes.

El reto es que los datos recabados están fragmentados y proceden de distintos socios; no existe un sistema único para organizar, procesar y analizar los insights de los consumidores.

¿Cómo puede la empresa mejorar su estrategia de VoC?

Recomendamos reagrupar los distintos procesos de gestión de datos y unificar este proceso en toda la empresa.

Los datos son fundamentales para el proceso de toma de decisiones y, de nuevo, la creación de una cultura de datos sólida es una parte crucial de la madurez en DCI.

3. Digital consumer intelligence

En este nivel «avanzado» de madurez, la voz del cliente empieza a desempeñar un papel activo en la mayoría de los proyectos estratégicos.

«Dado que los resultados iniciales de los programas de voz del cliente conducen a una mayor aceptación de los insights de los consumidores en toda la empresa, es probable que una persona o equipo dedicado sean los principales responsables de recopilar, analizar y centralizar los insights procedentes de estas personas. Los datos históricos depurados, junto con la recopilación continua de información, permiten realizar análisis más detallados», explica Autenrieth.

«Algunos ejemplos son la segmentación de la audiencia en función de los datos demográficos de los clientes y la comprensión de las motivaciones y percepciones», concluye.

En este punto, la empresa empezará a identificar tanto oportunidades competitivas como inexploradas (por ejemplo, el análisis y la venta en redes sociales) a medida que deje de centrarse en la marca.

Consejo: No olvides segmentar tus datos de VoC

Nuestro último informe sobre la lealtad de los clientes demostró que las necesidades de estos son muchas y variadas, y pueden diferir según los grupos de audiencia.

Por ejemplo, cuando se preguntó a los consumidores qué es lo que más les motivaría a promocionar sus marcas favoritas online en el cuarto trimestre de 2020, la calidad del producto fue uno de los principales motivos elegidos por todos los grupos de edad.

Sin embargo, tras un análisis más pormenorizado, se observó que este motivo cobraba relevancia en la franja de 55 a 64 años.

El 53% de estos encuestados seleccionaron la opción «productos de calidad» frente a solo el 46% del grupo de edad de 16 a 24 años.

Observar estas diferencias puede ayudar a una marca a adaptar sus mensajes, productos y servicios a un público concreto.

Ejemplo de un cliente real:

Una marca de moda internacional segmenta diferentes audiencias y monitoriza los cambios en las conversaciones y tendencias dentro de cada segmento específico.

El reto al que se enfrenta es vincular estos esfuerzos a objetivos empresariales clave. Para ello, necesita establecer nuevas prácticas para medir el ROI de forma más precisa.

Responder a las siguientes preguntas puede ser útil en este proceso:

    • ¿Cuáles son los objetivos de nuestros programas (cómo se definen los buenos resultados)?
    • ¿Qué estamos midiendo y qué nos gustaría medir?
    • Una vez que hayamos implementado las mediciones adecuadas, ¿cómo podemos establecer una línea de base como marco de referencia para comparar nuestros resultados?

Responder a estas preguntas suele requerir la colaboración de varios equipos, y el establecimiento de estas relaciones es parte de la construcción del estado de la voz del cliente en toda la empresa.

Ayudará a todos a estar más alineados y trabajar hacia los mismos objetivos.

4. Digital consumer intelligence integrado

En la etapa «madura», la VoC se integra como un requisito en todas las decisiones estratégicas. Los insights de los clientes están explícitamente vinculados a métricas del ROI fácilmente cuantificables.

«En la etapa de madurez de la VoC, cualquier iniciativa importante que se ponga en marcha tendrá que fundamentarse en programas y datos de VoC. Eso significa que también se necesitan conjuntos de datos sólidos integrados que puedan diseccionarse.»
— Kelly Autenrieth, Director, Customer Insights en Brandwatch

El resultado es una comprensión equilibrada, contextual y cualitativa del cliente.

En la práctica, estos programas pueden incluir el desarrollo del journey map con clientes durante el lanzamiento de una nueva aplicación o producto, el diseño de perfiles basados en datos etnográficos o de comportamiento, la creación de una metodología de tipo jobs-to-be-done centrada en un producto o servicio, o la observación de las mejores marcas del sector para analizar los comportamientos y estrategias que deben replicarse o evitarse.

A continuación, se muestran algunos ejemplos reales de empresas y sus programas de VoC en acción:

  1. Una gran organización sanitaria utilizó conjuntos de datos integrados -como correos electrónicos de asistencia, registros de chats, feedback de clientes y encuestas- y analizó el texto y los sentimientos de miles de datos distintos para identificar influencers y tendencias en materia de salud.
  2. Una conocida empresa de retail asigna un número de identificación de invitado después de la primera interacción del consumidor con la marca y luego va elaborando un perfil de cliente con información demográfica y la monitorización del historial de compras. Este programa permite a la empresa realizar predicciones precisas basadas en los patrones de compra de los consumidores. Esta popular empresa de comercio electrónico tiene un enfoque totalmente centrado en el cliente y respaldado en datos. Estudia activamente los datos de las redes sociales para identificar las tendencias de sentimiento de los clientes, y escucha continuamente su feedback sobre devoluciones, reembolsos, conversaciones con el servicio de atención al cliente y reseñas de productos. Toda la empresa tiene acceso a los insights de los clientes a través del Customer Insights Center of Excellence y los incorpora a sus procesos de planificación estratégica y operativa.

¿Qué relación guarda el pilar de VoC con los demás pilares del DCI?

Gestión de datos

Es crucial que los datos obtenidos sobre los clientes online estén en consonancia con las regulaciones globales y locales.

Deben establecerse prácticas y procesos de gestión de datos para garantizar que la empresa esté recopilando datos de alta calidad durante todo el ciclo de vida de los datos y para evitar problemas de integridad de la información.

Estas prácticas incluyen una segmentación y unos perfiles coherentes, así como métricas estandarizadas en toda la empresa.

Para obtener más información sobre la creación de un programa óptimo de gestión de datos, haz clic aquí.

Flujo de insights

Los insights de los consumidores deben estar disponibles en toda la empresa para fundamentar las decisiones estratégicas y tácticas.

Como explica Autenrieth: «Todos sabemos que las mejores decisiones se basan en datos. Y tenemos que asegurarnos de que los insights de los consumidores estén disponibles en toda la empresa.»

Puedes leer más sobre cómo mejorar el flujo de insights aquí.

Respuesta rápida a los insights

Para lograr una respuesta rápida a los insights, las empresas deben crear un proceso que les permita poner los valiosos datos de los consumidores en manos de los responsables de la toma de decisiones.

La mejora de esta área permite detectar las quejas de los clientes, las posibles crisis de reputación o las nuevas tendencias y actuar rápidamente en consecuencia para mitigar los riesgos o aprovechar las posibles oportunidades.

Tomarse en serio el feedback de los clientes y actuar con rapidez se traducirá en una mayor fidelización, un aumento del valor de vida del cliente y un incremento de los ingresos.

Cultura de datos

Para que el digital consumer intelligence ayude a dirigir las decisiones estratégicas y tácticas, es necesario fomentar una cultura de datos sólida en todos los niveles de la empresa. Una buena cultura de datos significa promover el respeto por la voz del cliente.

Experimentación

La experimentación debe realizarse teniendo en cuenta a los consumidores o clientes. «Elimina las conjeturas de tu toma de decisiones estratégicas», señala Autenrieth. «Piensa en términos de ‘¿qué necesito averiguar sobre mis consumidores?’ para dar con el mejor método de análisis.»

Cinco consejos rápidos para una mejor estrategia de VoC

1. Para empresas en la etapa inicial

Audita las oportunidades existentes de recopilación de feedback de los clientes. Tienes que saber dónde estás actualmente para llegar a donde quieres ir, así que utiliza esta oportunidad como una hoja de ruta para identificar los canales existentes y dónde hay lagunas evidentes o una falta de datos relevantes y fiables.

«Piénsalo: ¿qué te permitiría lograr el mayor impacto en la recopilación de datos de los clientes con la menor cantidad de recursos necesarios para empezar?»
— Kelly Autenrieth, Director, Customer Insights en Brandwatch

2. Para empresas en la etapa de desarrollo

Monitoriza diferentes fuentes de datos (por ejemplo, redes sociales, búsquedas, reseñas o ventas) para crear una gran variedad de fuentes de datos cuantitativos y cualitativos sobre los clientes, que cuenten con metodologías sólidas y puedan ser utilizadas por varias partes interesadas.

Recuerda que un dato solo refleja parte de la realidad.

3. Para empresas en la etapa avanzada

Empieza a segmentar las audiencias y crea KPIs relevantes para tus programas de VoC. Ahora que dispones de una gran variedad de datos, comienza a crear segmentos para identificar diferencias en las necesidades y preocupaciones de los clientes con el fin de ofrecerles una experiencia más específica y satisfactoria.

4. Para empresas en la etapa de madurez

Desarrolla perfiles holísticos y metodologías de tipo jobs-to-be-done centrados en las distintas audiencias. Esto significa dar vida a tu cliente incorporando una dimensión etnográfica y de comportamiento más sofisticada.

5. Para todas las empresas que desean mejorar su estrategia de VoC

Desde el principio, es importante destacar los mayores retos empresariales como puntos de referencia que nunca hay que perder de vista.

¿Cómo puede la estrategia de VoC ayudar a la empresa a superarlos?

A continuación, debes buscar el compromiso y apoyo de la dirección. La VoC tarda en desarrollarse, perfeccionarse y evolucionar, y es posible que no proporcione inmediatamente resultados medibles ni aumente los beneficios.

Identifica qué parte de tu estrategia de VoC proporcionaría inicialmente el mayor impacto e interés y utilízala como punto de partida.

También, trata de crear un centro de excelencia (CoE) que pueda proporcionar acceso en tiempo real a la totalidad de insights de los clientes en toda tu empresa.

Tomado de: https://www.brandwatch.com

 

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Reproducido por Esperanza Herrera

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